984 160 796 263 393 884 838 355 333 141 879 712 8 866 452 228 43 139 320 412 75 831 519 302 280 557 561 394 689 813 134 283 629 70 706 172 594 86 39 555 534 342 346 913 209 67 387 537 149 792 429 894 557 49 2 784 762 305 574 408 421 545 865 15 361 801 438 638 566 58 214 996 974 782 786 354 384 508 828 977 589 764 401 336 998 489 443 959 938 745 16 848 144 3 542 691 303 478 115 581
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网民数第一后 中国站长人笑了

来源:新华网 意星楠晚报

文/小圈梨 近年来,一些大公司总部的新媒体传播负责人会问我:我们公司的社交媒体账号(前3年是微博,现在是微信)太多了,又杂又乱。作为总部,我们该怎么管理它们? 这是一个错综复杂的问题。这其中不仅涉及了社会化媒体架构、策略规划,还有管理的艺术(比如:跨部门沟通)。前不久,我做了一个Project,就是给一家知名大公司梳理、优化其庞杂的微信公众号。我提炼了实战经验,和大家分享。但是,还是要唠叨一句:生搬硬套很可能无法奏效。 问题在哪里? 需要梳理、优化所有微信公众号的公司,往往体量较大。具体体现在:有不同的子公司或各种业务部门。独树一帜,百花齐放。公司呈多业态发展。 折射在社会化媒体上就是:目前,有太多微信公众号,缺乏有的放矢的管理,折损了公司的整体品牌形象。 总部的角色是什么? 梳理、优化整个公司的微信公众号,是公司总部负责对外传播部门的职责。但是,如果不把自己的角色定位清楚,实际开展这项工作时,会很痛苦。 首先,要有品牌资产的意识。为什么梳理、优化公司的微信公众号?一句话概括:积累公司的品牌资产!社会化媒体时代,更要有此意识。社交媒体账号就是公司的品牌资产。它是消费者获得公司各方面信息的平台;它可以进行Social Listening(社会化倾听)、Social Conversation(社会化沟通);它凝聚了有效的、有忠诚度的粉丝。想象有一天,当公司的所有社交媒体账号顷刻间消失,公司是否无所适从?作为总部,要怎么让这个品牌资产更有价值?获得更高的品牌溢价呢? 其次,不要以管控者的姿态高高在上,要有我能给你们提供什么帮助?的友爱态度。赤裸裸的现实是:在几乎不创造收入的总部,一线部门凭什么听你的?如果把自己作为管控者,在后期的沟通中,会充满了火药味。 最后,总部就是统筹者,要集中火力解决突出问题、进行资源调度。 怎么做? Step1:将所有微信公众号分门别类 这一步是基石。今后的梳理、优化工作会以此分类展开。 归类可以有不同的设定条件。通常有以下两种: 以微信公众号的传播目的分类,可分为:侧重品牌的、侧重销售的、或者混搭式。 以业务类型分类,公司有哪几种业态? 以表格的方式统计。须注意的是:不仅统计微信公众号名称,还要搜集现有的粉丝数、是否认证、更新频率等细节信息。 Step2:通过问卷调查进行诊断 这一步是关键。它是对已建微信公众号的把脉、诊断。通过问卷调查,总部有了一张全景图。不仅能总结优秀的经验,还能让各子公司或业务部门的病症浮出水面。 那么,怎么制作调查问卷?进一步说:该如何设置问题? 以下提供一个版本,汇聚了总部需了解的核心问题。 调查问卷 微信公众号名称: 运营负责人: 1、该微信公众号的定位是什么?(即:为什么开通这个微信号?如:品牌建设、新增销售平台等) 2、该微信公众号的粉丝有哪些特点? 为了不让具体运营人员产生逆反心理(填写调查问卷,很可能被他们认为是额外工作),可注明几个显而易见的维度。比如:男女比例、分布地域、平均年龄(从我做的这个Project看出,即使这么几个维度,也能给后期的微信规划带来有价值的洞察点)。当然,最理想的情况是:根据运营人员和粉丝互动,实时总结粉丝特点。 3、粉丝在后台问得最多的问题有哪些? (如果公司把社会化营销视为整体战略,这个问题的价值就会大不一样) 4、获得最高阅读量的是什么样的内容? (为了让具体运营人员清楚描述,可请他们直接列举文章标题) 5、该微信公众号进行互动活动的频次如何?通常都开展什么样的互动活动?粉丝最喜欢什么样的互动活动? 6、该微信公众号涉及技术支持吗?如CRM。如有,是什么? 7、该微信公众号运营人员的配置情况。(文案多少人?设计多少人?由谁决定最终定稿?) 8、微信运营过程中的困难集中在哪几个问题?希望总部提供什么样的支持?如:培训等。 也许,你所在的公司还有其它更有针对性的问题,但无论怎么设置问题,都请站在同理心的角度:怎么让运营人员看得懂你的问题?怎么让他们能几乎不假思索地回答?怎么能得出真实的、有效的答案? Step3:编写分析报告 1、2步完成后,你会收到很多零散的资料。看这些资料不能囫囵吞枣,否则前功尽弃。这就需要一定的时间,但这是值得的。接下来,你要将调查问卷的情况,汇总成一份分析报告。这份分析报告很重要,是要给各部门高层,甚至公司CEO看的。这份报告的价值点不仅仅在于:公司将来怎么更好地做社会化营销?还蕴含了企业如何全盘社会化的商业价值。 报告怎么编写?我不想给出一个思维定势,这样会刻舟求剑,适得其反。但有几个基本点是要包括的: 微信公众号现状比如:微信公众号数量、微信公众号类型(回到Step1的总结) 微信公众号特点比如:表象特点有哪些?微信数量、命名规范、UI使用、粉丝数等 内在特点有哪些?哪类内容特别受欢迎?哪种活动的粉丝流失率很低?是倚靠内部人员,还是外部Agency? 存在的问题。值得一提的是,问题可分几个层面。比如:微信本身存在的内容、运营问题,还有粉丝互动中反映的企业问题。 解决方案是什么? Step4:规划并实施解决方案 当诊断、分析结束后,怎么解决就成了一场持久战。 通常而言,总部可以做以下几件常规工作: 形成社会化媒体管理制度。该制度不仅针对微信。这部制度就如美国的宪法。总的原则是不可变的,但各子公司、业务部门可以因地制宜。 开展主题培训和行业交流。不少公司开展有关社会化媒体的培训较盲目,往往只看重培训师的名气,不管是否对症下药。建议根据前期分析报告呈现的不同问题,找到该细分问题最合适的老师。 提供Agency资源。以总部的名义考察优质的Agency。这样谈判的筹码更胜一筹。 从总部层面大力推广各大区的微信平台。降低微信推广费用。比如:集采媒介购买。 Step5:循环检讨 社会化营销没有绝对的好、坏标准。它本身就是一个反应迅速、不断试错、不断更新的过程。不是说进行一次梳理、优化,就一劳永逸了。以上4个步骤,是一个良好的开端。接下来,可此进行定期的循环检讨。 比如:定期树典型。总结做得好的某个微信公众号经验,将该方法论推广到全公司,并形成竞争气氛。 结果如何? 当这项Project按部就班地实施时,我很欣喜地看到:各子公司/业务部门不是排斥的,而是和总部合作。因为总部在和他们一起打社会化营销过程中的小怪兽。 这项Project显而易见的好处在以上五个步骤中都已体现。此外,还有一些意外的惊喜。比如:不少运营人员在调查问卷里表示:那些强利益驱动型的微信有奖活动,带来的只是时效性粉丝(活动结束后,就取消关注)。这种来自一线真实的声音,反馈至企业高层,警醒了他们:不要醉心追求所谓的KPI。 在这里,我想重点说说做这项微信公众号梳理、优化工作的本质价值,即:获得丰富的洞察,让公司真正把社会化媒体融入至业务发展,和消费者连接。 举例其中的一个洞察点: 这次Project涉及的一种业态是国内顶级Shopping Mall。在繁冗的调查报告里,我们获得了一个让人很兴奋的洞察点:该Shopping Mall的实际注册会员年龄分布在3050岁,且有着较富余的经济基础。但是,关注该Shopping Mall各个微信公众号的几十万粉丝,却大部分集中在23岁至30岁这个年轻群体。 这个洞察点对于该Shopping Mall今后的运营、推广策略、及互联网转型很有意义。 年轻群体是如今各大品牌抢夺的潜在客户群。微信线上的几十万年轻粉丝是该Shopping Mall未来的主力消费人群。为了让他们持续性地保有对该Shopping Mall的兴趣,最终建立品牌忠诚度?我们该怎么做? 我们线上的内容营销该如何做?是否提供更多的、入驻该Shopping Mall大牌商家背后的故事? 我们是否可以在招商时,进行更合理地规划。比如:引进年轻、有个性的餐饮品牌,或逼格高的咖啡店(10000元一个的包和100元一杯的咖啡,都是奢侈品,但大部分人是消费得起后者的)。 我们怎么让这部分年轻群体,把人生中的重要一刻,和该Shopping Mall联系起来?实现品牌情感化?比如:求婚、和男朋友的第一次约会、自己的第一件奢侈品都和该Shopping Mall紧密相连。 我们找到了这个洞察点,就不能让这部分现有的年轻群体流失,要真正实现从线上到线下的转化。 368 125 812 594 573 849 853 687 982 575 895 45 391 300 937 138 66 556 510 27 6 813 817 915 945 286 606 756 367 542 179 645 307 798 221 737 716 524 793 626 921 780 366 453 799 240 611 77 739 496 184 684 663 471 475 308 603 727 48 197 543 452 89 555 686 646 599 116 95 902 906 6 300 379 699 848 460 635 272 737 400 891 844 96 75 616 886 719 607 201 737 887 233 673 311 511 439 929 617 868

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